Как выбирать ключевые слова для контекстной рекламы

Объявления контекстной рекламы в результатах поиска Яндекса и Google показываются в ответ на запросы, содержащие ключевые слова, которые выбирает рекламодатель. Процесс выбора, как правило, проходит в два этапа:

  • получение исходных данных - списка поисковых запросов из разных источников и/или списка словосочетаний из Вордстата Яндекса;
     
  • анализ данных и разделение списка на ключевые и исключаемые ("мусорные") фразы. В ответ на запросы с ключевыми фразами нужно показывать рекламные объявления; в ответ на мусорные, наоборот, не нужно.

Например, вы продаете кухонную мебель. С помощью сервиса "Найти запросы со словами..." находите все запросы, содержащие слово "кухня", просматриваете начало списка и отмечаете, что вас могут заинтересовать показы в ответ на запросы с ключевыми словами "дизайн кухни", но не надо показывать объявления в ответ на запросы со словами "смотреть", "париж", "сезон", "онлайн".

Запрос Показов
кухня в париже 949
кухня в париже смотреть онлайн 770
кухня 727
кухня смотреть онлайн 353
смотреть кухня в париже 301
кухня 3 сезон смотреть онлайн 261
смотреть кухня 206
дизайн кухни 178
кухня 3 сезон 173
... ...

Такое разделение легко выполнить, пока исходный список не слишком велик. Если количество строк в списке измеряется тысячами, обычный просмотр становится невозможным. Нужна какая-то автоматизация работы.

Кликните по ссылке, чтобы перейти на хороший сервис для быстрого поиска и выделения ключевых слов и фраз из любого списка. Опишем, как он работает.

 

Работа с поисковыми запросами - разделение списка на группы, описываемые ключевыми словами и словосочетаниями

Первый шаг - загрузка списка поисковых запросов (рис. 1). Для примера возьмем ту же таблицу, где каждый запрос содержит слово "кухня".

Загрузка списка поисковых запросов из табличного файла

Рис. 1. Загрузка списка поисковых запросов из табличного файла (csv, разделители - запятые).

По окончании загрузки программа выполнит следующие операции:

  1. "разрежет" все запросы на отдельные слова;
     
  2. подсчитает количество показов для каждого слова. Оно равно сумме показов всех запросов, в которых есть это слово;
     
  3. покажет список слов, отсортировав его по убыванию количества показов;
     
  4. выберет из исходного списка все запросы с самым частотным словом и сформирует отдельную группу;
     
  5. повторит пп. 1-3 для всех запросов, которые остались в исходном списке после исключения из него запросов первой группы;
     
  6. повторит пп. 1-3 для всех запросов, которые остались в исходном списке после исключения из него запросов второй группы;
     
  7. повторит пп. 1-3 для всех запросов, которые остались в исходном списке после исключения из него запросов третьей группы...
     
  8. ...и так - сто раз, либо пока в исходном списке не останется ни одного запроса, который не был бы распределен в группы по наличию самых популярных слов.

После обработки наш список запросов со словом "кухня" превратился в одну-единственную группу (рис. 2). На скриншоте видны характеристики этой группы: 17910 уникальных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", сумма показов всех запросов группы - 45813.

Выбор самого частотного слова списка

Рис. 2. Выбор самого частотного слова списка. Для списка запросов, в каждом из которых содержится слово "кухня" самое частотное, естественно, - "кухня".

Вышеописанный в пп. 1-8 алгоритм применяется для обработки любых подгрупп исходного списка. Для его запуска надо кликнуть по стрелке слева от ключевого слова, определяющего подгруппу (рис. 3).

Клик по ключевому слову откроет список словосочетаний с ним

Рис. 3. Клик по ключевому слову откроет список словосочетаний с ним.

Например, данные, отображенные на рис. 3, читаются так:

  • в группе, состоящей из 17910 разных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", 1735 разных запросов содержат слова "кухня" и "смотреть". Сумма показов (частота) этих запросов равна 9097 из 45813;
     
  • в группе, состоящей из 17910 разных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", 915 разных запросов содержат слова "кухня" и "сезон", но не содержат слово "смотреть". Сумма показов этих запросов равна 3586 из 45813;
     
  • в группе, состоящей из 17910 разных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", 1740 разных запросов содержат слова "кухня" и "фото", но не содержат слов "смотреть" и "сезон". Сумма показов этих запросов равна 3373 из 45813;
     
  • в группе, состоящей из 17910 разных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", 452 разных запросов содержат слова "кухня" и "париж", но не содержат слов "смотреть", "сезон" и "фото". Сумма показов этих запросов равна 2573 из 45813...

Кликнув по нужной строке, можно посмотреть запросы, которые входят в данную подгруппу, а также полный синтаксис ключевого словосочетания с учетом минус-слов (рис. 4).

Просмотр входящих в группу запросов и синтаксиса ключевых слов для их отбора

Рис. 4. Просмотр входящих в подгруппу запросов и синтаксиса ключевых слов для их отбора.

Выбор ключевых словосочетаний

По вышеописанному алгоритму любой список запросов делится на группы автоматически. Но программа не может решить, какие словосочетания определяют группы запросов, в ответ на которые нужно показывать контекстную рекламу. И наоборот, в ответ на запросы каких групп рекламу показывать не нужно. Это может сделать только рекламодатель.

Кнопки выбора для рекламодателя расположены справа в каждой строке. Чтобы отметить интересующую группу, надо кликнуть по зеленой кнопке "Ключевое". Собственноручно указанные пользователем как "ключевые" строки будут подсвечены зеленым цветом. Желтым подсвечиваются родительские группы, если пользователь их не отметил. Штриховка обозначает несохраненные группы (рис. 5).

Зеленые - группы, явно указанные пользователем как ключевые; желтые - родительские группы, явно не отмеченные пользователем; заштрихованные - несохраненные группы

Рис. 5. Зеленые - группы, собственноручно указанные пользователем как "ключевые"; желтые - родительские группы, явно не отмеченные пользователем; заштрихованные - несохраненные группы.

Отмеченные группы необходимо сохранить, нажав на одноименную кнопку внизу слева. После чего можно продолжить выделять новые подгруппы; чем больше слов в ключевой фразе - тем более однородны поисковые запросы в группе, которую эта ключевая фраза определяет (рис. 6).

Рис. 6. Сохранение выбора и продолжение работы по уточнению ключевых словосочетаний. Зеленый без штриховки - утвержденные пользователем ключевые словосочетания.

Итоговые результаты

Когда все интересующие словосочетания выбраны и сохранены, нужно выгрузить результаты. Для этого надо нажать на ссылку "Экспорт размеченного в Excel" (рис. 7).

Выгрузка итоговых результатов

Рис. 7. Выгрузка результатов в таблицу MS Excel.

Итоговую таблицу вы видите ниже (рис. 8). В колонке "Ключевые слова" зеленым цветом отмечены ключевые словосочетания, которые надо использовать для рекламной кампании. Нажав на "плюс", слева от колонки, можно раскрыть таблицу и для посмотреть, какие поисковые запросы соответствуют выбранному ключевому словосочетанию с учетом минус-слов.

Таблица выбранных ключевых слов в MS Excel

Рис. 8. Итоговая таблица ключевых словосочетаний в MS Excel.

Вот и все. Остается лишь для каждого ключевого словосочетания, глядя на запросы его группы, создать текст рекламного объявления, которое вы хотите предложить пользователям, задавшим эти вопросы поисковой системе. Сделать это можно в той же таблице, удалив затем ненужные колонки.

* * *

 

Работа с Вордстатом Яндекса

В Рунете главным источником данных о ключевых словах для настройки контекстной рекламы является сервис "Подбор слов" Яндекса, чаще его называют по адресу - "вордстат". С его помощью, указав интересующее слово, можно получить набор наиболее популярных словосочетаний с ним (рис 9).

Интерфейс Вордстата Яндекса

Рис. 9. Популярные словосочетания из поисковых запросов, содержащих слова "рецепт" и "суп".

Вордстат Яндекса позволяет получить до 2000 словосочетаний по запросу, но сделать это можно только вручную, пролистав 40 страниц результатов и "скопипастив" данные на каждой странице.

Сервис ADVSE для быстрого поиска и выделения ключевых слов и фраз позволяет получить все данные из Вордстата Яндекса автоматически. После чего обработать их рассмотренным выше способом.

Сервис представляет своего рода "интеллектуальную надстройку" над Вордстатом Яндекса, с его помощью работать с исходными данными Вордстата намного удобнее. Вот как это делается.

Начало работы с сервисом

Рис. 10. Вводим интересующие слова и нажимаем на кнопку "Подобрать".

Вводим название проекта и запускаем сбор данных

Рис. 11. Вводим название проекта и запускаем сбор данных.

Скоро только кошки родятся...

Рис. 12. Нужно немного подождать...

Работать стало намного удобнее

Рис. 13. ...и можно работать. Теперь это делать намного удобнее.